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Nessun marchio ha avuto così tanti atleti controversi nella scuderia quanto la Reebok. E non c’è niente di male, perché Reebok, grazie ai suoi modelli, suscita motivazione positiva e forza. Nonostante a volte i suoi testimonial distruggano gli autobus e vengano arrestati.
Qualche anno fa, durante Business Insider Trends, ero a una conferenza tenuta dal responsabile marketing di LEGO, un’azienda molto conservatrice. Il conduttore ha sottolineato che anche loro dovevano introdurre una strategia che suscitasse emozioni.
LEGO, hai capito? Persino LEGO doveva iniziare a suscitare emozioni. Non c’è da stupirsi, quindi, che le aziende del settore sportivo basino la loro promozione sulle persone che oltrepassano i limiti. E non c’è niente di male, perché per vincere nelle arene, tra gli altri gladiatori, serve un carattere di ferro, spesso forgiato in circostanze estremamente sfavorevoli. E anche un po’ di follia e di controversia, che possiamo chiamare la voglia di vincere. Questo è particolarmente vero se parliamo di arti marziali o di sport di forza. Si adatta anche alle personalità che compensano con il cuore le carenze fisiche necessarie per raggiungere un certo livello.
Uno di questi marchi è Reebok, che ha o ha avuto nella propria scuderia molte personalità di spicco (non solo nell’arena). Essi attirano sempre l’attenzione, anche se a volte in modo contorto. Sono le stesse persone che hanno cambiato le regole, e con la loro condotta hanno portato alcune persone alla follia, altre all’estasi.
È stato Reebok a creare CrossFit, uno sport basato sul superamento dei limiti. Uno sport che è impegnativo, che forgia il carattere e non perdona gli errori. È stato Reebok a collaborare per anni con l’UFC e viene associato ai valori di questo stesso sport – di arti marziali.
Ciascuno dei personaggi elencati di seguito: celebrità, musicisti, atleti, ha una cosa in comune: il carattere e… la moda. A un certo punto della loro carriera erano tutti delle icone di stile per il pubblico, li abbiamo osservati volentieri, perché superavano gli standard stabiliti e facevano modificare i regolamenti.
Attualmente, l’atleta della Reebok più discusso è Conor McGregor, che è anche il volto del modello Reebok Zig. Conor è anche la ciliegina sulla torta; un grande atleta, noto per la sua parlantina e per i suoi outfit geniali.
Nelle arti marziali ci sono molti fighter controversi, ma uno come Conor non c’era mai stato. Ti viene voglia di osservarlo. Litiga con i fan, litiga con i media, insulta i suoi avversari, e tutto ciò lo fa con chic, grazia e in abiti da decine di migliaia di dollari, in cui sta sempre da dio. McGregor è, come dire, l’intero UFC, un capolavoro del marketing.
Le conferenze prima dei combattimenti di McGregor duravano 2 ore ed erano certamente più interessanti della lotta stessa. Durante uno dei momenti, l’atleta derideva Mayweather Jr. seduto sul palco in tuta da ginnastica e felpa, additando e deridendo il suo look. Naturalmente, lui stesso indossava un abito perfettamente tagliato.
Dopo aver sbirciato all’interno, ha deriso anche il contenuto dello zaino iconico di Floyd, nel quale il pugile porta il denaro. A quanto pare, non c’erano più di una dozzina di migliaia di dollari. In una delle conferenze, indossava un completo a righe minuscole… solo che su queste righe c’era scritto F*** You. Ovviamente, senza asterischi. È interessante notare che, dopo quella performance, si poteva comprare un abito simile al negozio di David August per una modica cifra di 6.500 dollari.
È impossibile raccontare quello che è successo a Londra, Toronto, New York e Las Vegas, lo si deve vedere.
I conflitti con Floyd Mayweather Jr. (tra l’altro, anche un atleta della Reebok), che hanno divertito milioni di persone, e le sfuriate epiche in tv sono solo la punta dell’iceberg. Dopo il compleanno della madre, McGregor è finito in prigione perché un fan voleva fargli una foto davanti all’hotel. Il risultato? Un telefono di mille dollari distrutto, l’arresto e una multa di 12.000 dollari.
Il secondo soggiorno in carcere per l’aggressione su un autobus pieno di… giocatori della UFC. L’effetto? Un veicolo in frantumi e due fighter, colpiti da schegge di vetro e da un carrello da trasporto, messi piuttosto male. E’ successo dopo che il capo dell’organizzazione – Dana White – ha tolto la cintura Lightweight all’irlandese, perché questi non voleva combattere.
Lo sai che…?
McGregor, dopo aver attaccato un autobus pieno di concorrenti UFC e dipendenti dell’organizzazione, si è scusato, dicendo di aver fatto male. Ma non sarebbe stato lui se non avesse aggiunto che, nonostante tutto, quello che ha fatto doveva essere fatto.
L’irlandese si è calmato dopo due lotte dure e perse. La vita gli ha anche mostrato che nessun denaro al mondo è in grado di curare le emozioni in un batter d’occhio, quando ha perso la zia a cui era molto legato. Tuttavia, McGregor non cambierà, perché nel suo DNA è iscritta una sorta di follia, e l’umiltà non è necessariamente in contrasto con l’essere cocky. Tutto ciò che il fighter MMA faceva e fa viene enfatizzato dal suo sorriso insolente, arrogante e seducente (tipico degli irlandesi).
Attualmente McGregor è il volto della nuova linea di scarpe Reebok Zig Kinetica, di un marchio che ama proprio questo tipo di personaggi. Non è una coincidenza che il loro lancio sia avvenuto poco dopo il ritorno di McGregor sul ring. La collezione comprende anche 100 figurine di McGregor in edizione limitata, che si possono vedere nello spot del brand.
Molti giovani, anche quelli non legati al basket, potrebbero non conoscere Iverson. Egli ha fatto la sua comparsa nella NBA nella seconda metà degli anni Novanta. Basso, veloce, agile e soprattutto intransigente. Iverson ha avuto problemi con la legge già al liceo e poi anche all’Università di Georgetown. Prendeva regolarmente decisioni sbagliate e ha rischiato addirittura 60 anni di carcere. Netflix ha pubblicato un documentario dal grazioso titolo: Iverson, in cui racconta la vita di questo cestista controverso, ma con un cuore grande, e allo stesso tempo un uomo smarrito.
Reebok, firmando un contratto con lui nel 1996 (valido per altri 34 anni), sapeva di ricevere un talento straordinario. Ma nessuno si rendeva conto che sarebbe stato uno dei migliori testimonial della storia del marchio.
Tutto tatuato e ingioiellato, Iverson era a cavallo del secolo un’icona e qualcuno che i giovani ragazzi volevano imitare. In un mondo in cui le tendenze venivano stabilite dai rapper, dagli hip-hopper, dagli atleti, vestiti in modo sciolto in stile ispirato alle strade pericolose degli Stati Uniti, Iverson sembrava più uscito da un video rap piuttosto che da un campo da basket.
Iverson appariva alle conferenze stampa, alle riunioni ufficiali della squadra e della lega, vestito con pantaloni larghi, bandana, felpe con cappuccio oversize, e in generale in abbigliamento così ampio che due Iversons avrebbero potuto facilmente entrarci dentro. Tutto questo era associato alle gang, e l’NBA non voleva questo.
Era anche un ribelle, e questo ha sempre attirato l’attenzione. Ha cambiato l’NBA, e l’influenza di Iverson sulla migliore lega professionistica del mondo si vede ancora oggi. Come è successo? Prima di tutto, per come lui era. Ed era un ragazzo ribelle e irritante. Sia sul campo che fuori. Tutta la squadra è stata organizzata per far fare magie a Iverson durante l’attacco e segnare punti.
È stato un prototipo degli attuali playmaker: veloce, agile, in continuo movimento, in grado di fare 30 punti e 5-7 assist a partita. Oggi in questo modo gioca la maggior parte dei giocatori dalla posizione 1-2, ma prima dell’era di Iverson, erano i tipici playmaker, concentrati nell’organizzazione di un attacco per i loro partner. Fuori dal campo era talmente fastidioso che l’allora commissario dell’NBA, David Stern, ha dovuto introdurre un dress code per i giocatori.
Lo sai che…?
L’introduzione dell’obbligo di vestirsi in modo ordinato al momento di rappresentare i club e la lega, così come il divieto di indossare felpe e pantaloni larghi, ha influenzato non solo l’NBA. I cestisti, volendo sottolineare la loro individualità, si vestivano in modo sempre più interessante e non convenzionale. Ben presto gli idoli fecero sì che anche i loro fan iniziarono a cambiare il loro aspetto da rapper, e il mondo conobbe una nuova incarnazione di gentiluomini.
C’è una regola non scritta sui grandi personaggi, che viene spesso citata nel basket. I grandi cambiano le regole. E proprio come l’NBA ha dovuto introdurre nuove regole di gioco per Michael Jordan, Charles Barkley, Shaq O’Neal o Kobe Bryant per evitare che dominassero così tanto, ha dovuto introdurre una nuova serie di regole a causa di Allen Iverson. E non solo sul campo, perché Iverson ha influenzato anche il mondo della moda. Quando Al giocava, Reebok era il marchio più sexy tra i fan del basket.
Cominciamo con gli elogi. Ecco un rapper leggendario, un produttore leggendario e anche un imprenditore leggendario. Questo lo sanno tutti. Ciò che non è noto è che a un certo punto della sua carriera, Jay-Z, ossia Shawn Carter, è stato il volto di Reebok.
I primi artisti ad avere un contratto di sponsoring con un marchio di abbigliamento è stato il gruppo Run DMC. Tuttavia, non si può negare che sia stato Jay-Z a cambiare le regole del gioco in questo segmento dopo anni. Probabilmente è stato Reebok a creare le prime scarpe firmate dal musicista. La musica, l’abbigliamento e lo stile di Jay-Z hanno spinto i consumatori a recarsi in massa nei negozi.
La Reebok è stata costretta a combinare e firmare un contratto con Carter. Non è riuscito a ingaggiare due grandi debuttanti dell’NBA – Carmelo Anthony e LeBron James. Allora hanno cambiato la strategia e, attraverso la costruzione di una scuderia di rapper, hanno cercato di raggiungere i giovani legati allo stile di vita urbano e libero.
Lo sai che…?
Le Reebok S-Carter erano praticamente una copia di Gucci Tennis 84? Non è stata una coincidenza, Gucci Tennis 84 era una scarpa di hustlers, gente che dominava le strade di New York negli anni ’80. E questa era l’associazione che Jay-Z e Reebok volevano evocare.
Reebok ha creato anche la linea G-Unit con 50 Cent molto più interessante. Il rapper è stato sparato tra l’altro in faccia, per ogni esibizione indossava il giubbotto antiproiettile. Come Nelly o Snoop, anche 50 ha i suoi siti pornografici, oltre a materiali con la sua performance. E non si tratta di quella della scena del club.
Lo stesso stile di vita dei rapper è di solito un grande volume di enciclopedia con descrizioni di una vita lussureggiante che spesso supera i confini dell’immaginazione di una persona comune.
Jay-Z in uno spot della Reebok / fot. Reebok
Jay-Z, sebbene tutto il mondo lo conosca, non suscita tante polemiche quanto i due di cui parlavo prima – McGregor e Iverson. Ovviamente, non è che Shawn Carter – perché questo è il suo vero nome – sia cristallino. Si è parlato molto dello scandalo relativo ai suoi tradimenti nei confronti della moglie Beyoncé. Ci sono stati molti problemi di copyright, uso illegale (presumibilmente) di musica, campionamenti e beat di canzoni vecchie e meno conosciute.
Uno degli accenti più forti è la questione del logo Roc-A-Fella, per il quale Jay avrebbe dovuto pagare 3500 dollari e versare il 2% del profitto. Come puoi immaginare, 3500 dollari non contavano molto, ma l’autore del logo doveva chiedere quel 2%. Ma non si sa se sia stato pagato.
… e i bad boys amano la Reebok. Se guardiamo le più grandi star dell’azienda americana, si scopre che ci sono personaggi molto simili. Dopo tutto, Allen Iverson, proprio come McGregor, a un certo punto si è calmato. Si è calmato quando sua moglie voleva lasciarlo.
Non menzionato nell’articolo Shawn Kemp (un cestista) è stato il volto di Reebok negli anni ’90, e ha già avuto diverse decine di figli con un numero di donne leggermente inferiore. Shaq, il più bravo di tutti, spesso imprecava davanti alla telecamera in diretta, e sul campo prendeva a gomitate i suoi avversari. Questi, del resto, glielo rinfacciano tutt’oggi.
Reebok ha creato un meccanismo molto semplice. Ha usato le qualità e i comportamenti naturali delle sue celebrità, trasformando le controversie in un punto di forza. A differenza di altri brand, che di solito le nascondevano.
